31.10.2002
SİYASİ REKLAMCILIK YASAKLANMALI MI?
[ZAMAN]


Siyasi reklamcılığın ve “halkla ilişkiler”ciliğin ne denli ahlâki bir faaliyet olduğunu, oldum olası sorgularım. Bir “aday”ın ya da bir siyasi partinin çoğu zaman aklına bile gelmeyen lâfları, sloganları, fıkraları - deyiş yerindeyse - ağızlarına yerleştirmek, giymedikleri giysileri giydirmek, saçlarını şöyle tarayıp, hatta boyayıp, gözlüklerini böyle değiştirmek, yani “imaj” yaratmak, hangi noktada kalpazanlığa girer? Siyasi reklamcılık ve halkla ilişkilercilik bir yönüyle de kalp aday, kalp parti yaratmak sayılmaz mı? Bu sahada başarılı bir reklâmcı ya da halkla ilişkilercinin sanatını takdir etmekle, sahte para basan matbaacı ustasının sanatını takdir etmek arasındaki fark ne olabilir?

Eylül 1999’daydı sanırım, Amerikan basınında “Siyasi reklâmlardan neden derhal kurtulmalıyız!”* başlıklı bir yazıyı görünce heyecanla okumuş, saklamış olmamın nedeni buydu. Yazı şu cümleyle başlıyordu: “İnsan ırkına 50 küsur yıldır takılan birisi olarak, bir takım sonuçlara ya da dilerseniz inançlara vardım. Bunlardan birisi de siyasi reklâmların hayatımızdan bir daha gelmemek üzere çıkarılıp atılması gerektiği. Bunun tersini düşünen çok sayıda akıllı insan olduğu açık... Ne ki, burası Amerika ve bu ülkede insan muhalif olduğu için kurşunlanmaz (yani çoğu zaman kurşunlanmaz.) Bu nedenle düşündüklerimiz söyleyebilirim. Ama önce neden siyasi reklamcılığın yasaklanması gerektiği sonucuna vardığımdan başlamalıyım: çünkü ben son otuz yıldır hayatımı reklâmcılıktan kazandım, ve verebileceği zararı biliyorum.

Bizim işimizde “iyi reklâm, kötü ürünü hızla öldürür” diye bir söz vardır. Örneğin insanları “...burger” tatmaya ikna edebilirsiniz ama yediklerini beğenmezlerse, “...burger” anında batar. Kapitalizmin kuralı budur! Ancak, işe yaramaz bir adayı seçtirirseniz, adam yapışır kalır! Siz ondan kurtuluncaya kadar, o mesela sizin Sosyal Güvenlik Teşkilatınızı ortadan kaldırır, Kosova’ya asker gönderir, en dürüst bakanınızı azleder, vb. vb.

Reklamdan etkilenmediklerini söyleyen seçmenler vardır. Bunlar, partilerin seçim bildirgelerine, meselelere yaklaşım biçimlerine oy verdiklerini iddia ederler. Bütün kalbimle umarım ki, öyledir! Fakat, işin doğrusu şu ki: siyasi reklâmların seçmeni etkilediği bir vakıadır ve tekrar tekrar kanıtlanmıştır. Öncelikle yakışıklı bir adam seçersiniz, sonra onu televizyonun en çok seyredildiği saatlerde gösterir, ses, ışık, mimikler, beden dili, bayraklar vb. destekler kullanarak diğer adaydan daha başarılı olacağı şeklinde bir izlenim yaratırsınız. Böylece seçmen, örneğin, eğitim bütçesinin arttırılması için gerekli paranın nereden geleceğini düşünmektense, adayların konuşmalarında, ses tonlarında, giysilerinde yoğunlaşır. Öte yandan, bir reklam filmi cevap hakkı da doğurmaz. Söyleyen söylediği ile kalır. Bunu iyi bildikleri içindir ki, siyasiler karşılıklı konuşmalarında birbirlerine fevkalade nazik davranırken, ekrana ya da sahaya tek başına çıktıklarında birbirleri hakkında ağızlarına geleni söylerler.

Geçen seçimlerde Demokratlar, Cumhuriyetçi Parti üyelerini radikal tipler olarak göstermeyi başarmışlardı. Cumhuriyetçiler kendilerini savunmakta gecikmediler. Ancak, bütün bu dalaşmanın sonucu seçmenin her ikisinden de ikrah etmesi oldu. Sonuç, apolitizasyon ve Washington’dan soğuma. Araştırmalar gösteriyor ki, ılımlı seçmenler tek tarafılı suçlamalardan bizar oluyor hatta oy sandığına gitmekten vazgeçiyorlar. Nitekim, 1972 seçimlerinde 18-24 yaş grubu seçmenlerinin %50’si seçim sandıklarına gitmişken, 1996 seçimlerinde bu oran %32’ye indi. 1994 ara seçimlerinde seçmenlerden sadece %20’si oy kullandı. Mitinglere giden ya da partilerin gençlik kollarında çalışan genç insanların sayısı her gün biraz daha azalıyor.

En büyük tehlike de, bu. Çünkü ılımlı seçmenin boş bıraktığı alanı ülke sorunlarına getirilen çözümlere değil, imajlara oy veren fanatikler dolduruyor. En iyi “imaj”ın kazanması demek aynı zamanda o “imaj”a büyük paraların ödenmesi demek. Büyük paraları ödeyenler, yani seçim finansörleri, bu işi babalarının hayrına yapmıyorlar. Bu işin bir tarafı. Diğer tarafı da, seçim finansmanının ülke sorunlarını çözecek araştırmalara değil, adayların imajına gitmesi.

Ancak durum tamamen umutsuz değil. Yeni kuşaklar kanal değiştirmeye karar vermiş gibi görünüyor. Örneğin, Washington’da, “Kongre Üyelerini İzleme”projesi adı altında toplanan bir grup insan yayınladıkları bildiride “Demokratların ve Cumhuriyetçiler birbirinden farklı olmadıklarını; her ikisinin de yolsuzluğa battıklarını ve birlikte bir iş başarmaktansa kavga etmeyi tercih eden çocuklara dönüştüklerini” söylüyorlar.

Bir reklâmcı olarak konuşmam gerekirse, marka yöneticilerinin işleri adamakıllı karıştırdıklarını söylemek durumdayım. Reklamcılar, ürünlerin değeri, işlevi, kalitesi hakkında mesaj verecekleri yerde, kupon dağıtıyorlar. Bana sorarsanız akıllarını başlarına toplamalarının zamanı geldi de geçiyor!

Peki, ne yapabiliriz?

Bizim bir anayasamız var. Ancak, tıpkı insanlar gibi anayasaların da gelişmek zorunda olduğunu bilmemiz gerekiyor. Gelişme, bizim düşünce ve davranış biçimlerimizi değiştiriyor. Yeni buluşlar, yeni fırsatlar, yeni anlayışlar yaratıyor. Teknolojideki ilerleme, kuralları da değiştiriyor. İfade özgürlüğünü, basın özgürlüğünü, toplanma özgürlüğünü, hükümeti eleştirme özgürlüğünü kısıtlayacak hiçbir harekete izin verilemez. Ancak, nasıl ki trafikte hız kısıtlamaları koyuyoruz ya da ateşli silâhları kısıtlamaya gidiyoruz, adaylarımızın söyleyeceklerini dinlemenin de bir yolunu bulmak zorundayız. 21. yüzyıla girerken, doğru bilgilenme hakkını koruyabilmeliyiz. İş ticarete gelince, malın nitelikleri mümkün olan en ayrıntılı biçimde görebileceğimiz önlemleri alıyoruz. Aynı şeyi adaylar söz konusu olduğunda da yapabilmeliyiz.

Bunun yolları da var. Meselâ, televizyonda karşılıklı konuşmaları şart koşabiliriz. Bu programlara seçmenlerin katılmasını şart koşabiliriz. TV kanallarından birisini sadece seçim zamanı değil, tüm zamanlarda adayların ve milletvekillerinin konuşmalarına tahsis edebiliriz. İnsanları manipule etmekten başka bir işe yaramayan reklamlara ayrılan bütçeleri, siyasilerle seçmenlerin doğrudan diyaloğunu sağlayacak yöntemleri araştırmaya yönlendirebiliriz.

Başkan Bush’un reklâm kampanyasını yürüten reklamcı Helayna Spivak’a siyasi kampanya ile propaganda arasında ne fark olduğu sorulduğu da, kadın, “Arada bir fark olduğunu artık düşünmüyorum,” demişti, “Bush bir üründü. Ve biz layık olduğumuz ürüne kavuştuk. Çünkü, eğer insanları 30 saniyelik bir televizyon reklamı ile etkileyebiliyorsanız, karşılıklı konuşmaları dinlemez oluyorlar. Tek bir olumsuz siyasi reklam bile insanları harekete geçirmeye yetiyor. Bu da bizim hatamız.”

Spivak doğru söylüyor. Bir yolunu bulup siyasi reklamcılığı durmamamız lâzım. Bu demek değil ki, bunu yaparsak her şey güllük gülistanlık olacak. Ama bir reklâmcı olarak ben derim ki, reklâmlar eski işlevlerine dönmeliler: yani, sabun satmalılar, aday değil.”

Kıssadan hisse.

*Bob Welkey,” Why we should get rid of political advertising – now!”1999






 
 DİĞER MAKALELER
EYLÜL 2011
• 
EYLÜL 2008
AĞUSTOS 2008
TEMMUZ 2008
• 
• ALMANYA
• HİTLER
HAZİRAN 2008
• 
MAYIS 2008
• 
NİSAN 2008
MART 2008
• 
ŞUBAT 2008
OCAK 2008
• AÇMAZ
ARALIK 2007
KASIM 2007
EKİM 2007
EYLÜL 2007
AĞUSTOS 2007
NİSAN 2007
MART 2007
ŞUBAT 2007
OCAK 2007
ARALIK 2006
KASIM 2006
MAYIS 2006
NİSAN 2006
ŞUBAT 2006
OCAK 2006
ARALIK 2005
EKİM 2005
EYLÜL 2005
• ÖCÜ!
AĞUSTOS 2005
TEMMUZ 2005
HAZİRAN 2005
MAYIS 2005
NİSAN 2005
MART 2005
ŞUBAT 2005
OCAK 2005
ARALIK 2004
KASIM 2004
EKİM 2004
EYLÜL 2004
AĞUSTOS 2004
TEMMUZ 2004
HAZİRAN 2004
MAYIS 2004
• GÂVUR
NİSAN 2004
MART 2004
ŞUBAT 2004
OCAK 2004
EKİM 2003
EYLÜL 2003
AĞUSTOS 2003
TEMMUZ 2003
MAYIS 2003
NİSAN 2003
MART 2003
ŞUBAT 2003
OCAK 2003
ARALIK 2002
KASIM 2002
EKİM 2002
EYLÜL 2002
AĞUSTOS 2002
TEMMUZ 2002
• ABANT
HAZİRAN 2002
MAYIS 2002
NİSAN 2002
MART 2002
ŞUBAT 2002
OCAK 2002
ARALIK 2001

 BEĞENDİKLERİM
Alev Alatly